ในการวิเคราะห์ข้อมูลนั้น เทคนิคการสื่อสาร ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้สามารถช่วยให้คนเข้าใจ Data หรือ ข้อมูลที่เราวิเคราะห์ได้ดียิ่งขึ้น และแน่นอนว่าการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพนั้น มีองค์ประกอบมากมายที่ส่งผล ไม่ว่าจะเป็น บริบทของข้อมูล การตีความข้อมูล และอื่นๆ แต่สิ่งหนึ่งที่ช่วยให้ Data เป็นที่จดจำ เข้าใจ และส่งผลต่อการตัดสินใจได้มากยิ่งขึ้น ก็คือ “การเล่าเรื่องข้อมูล” หรือ “Data Storytelling” นั่นเอง

และหนึ่งในหนังสือที่ถูกนำไปอ้างอิงในการทำ Data Storytelling อยู่หลายครั้ง ซึ่งก็คือหนังสือ “ติดอะไร ไม่เท่าติดหนึบ” หรือ “Made to Stick” นั่นเอง ในบทความนี้ เลยขอนำเทคนิคการเล่าเรื่องจากหนังสือเล่มนี้มาให้ดูกันครับ

Table of Contents

• Made to Stick น่าสนใจยังไง?
  • 1. เรียบง่าย (Simple)
  • 2. เหนือความคาดหมาย (Unexpected)
  • 3. จับต้องได้ (Concrete)
  • 4. น่าเชื่อถือ (Credible)
  • 5. เร้าอารมณ์ (Emotional)
  • 6. เป็นเรื่องเล่า (Stories)
• สรุป

Made to Stick น่าสนใจยังไง?

Made to Stick เป็นหนังสือที่กล่าวถึงวิธีการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพและทำให้เนื้อหาหรือข้อความติดตรึงในใจผู้ฟัง โดยเนื้อหาหลัก ๆ ของหนังสือเล่มนี้เน้นไปที่การอธิบายว่าทำไมบางไอเดียถึงสามารถจดจำและเข้าใจได้ง่าย ในขณะที่บางไอเดียกลับถูกละเลยและเลือนหายไป

ผมได้ทำความรู้จักกับหนังสือเล่มนี้ เพราะในตอนที่พยายามเรียนเกี่ยวกับงาน Data Analytics จากหลายๆ แหล่งนั้น ผู้สอนหลายๆ คนก็ได้แนะนำเกี่ยวกับหนังสือเล่มนี้

ซึ่งหลังจากที่ผมได้อ่านหนังสือเล่มนี้ ก็ได้พบตัวอย่างที่น่าสนใจมากมายหลากหลายมาก จนเริ่มพอเข้าใจแล้วว่าทำไมหนังสือเล่มนี้ แม้จะถูกตีพิมพ์เมื่อปี 2007 แต่ก็ยังถูกนำมาใช้อ้างอิงจนถึงปัจจุบันได้ เพราะหลายๆตัวอย่างนั้น เล่าเรื่องได้อย่างน่าสนใจ ชัดเจน และเห็นภาพมาก สมกับชื่อหนังสือ “ติดหนึบ” จริงๆ

โดยเทคนิค หรือ หลักการ 6 ข้อ ที่ Made to Stick นำมาใช้ในการนำเสนอทั้ง 6 ข้อนั้นมีอะไรกันบ้าง ลองมาดูกันครับ

1. เรียบง่าย (Simple)

“ถ้าคุณพูดสามเรื่องพร้อมๆกัน นั่นเท่ากับว่าคุณไม่ได้พูดอะไรเลย”

ในบทนี้ ได้บอกว่า ทำไมการที่คนเรายิ่งรู้มาก ทำไมจึงยิ่งหลงประเด็น เพราะทุกรายละเอียดดูสำคัญไปหมด จนเราไม่รู้ว่าสิ่งที่ต้องการสื่อที่แท้จริงอยู่ตรงไหน การหาแก่นที่ต้องเค้นเอาสิ่งที่สำคัญที่สุดจริงๆออกมา จึงไม่ใช่เรื่องง่ายซักเท่าไหร่

อย่างไรก็ตาม ในอีกมุมหนึ่ง หากข้อความสั้น กระชับ แต่ไม่สะท้อนแก่นหรือไม่สามารถถ่ายทอดเจตนาของผู้สื่อได้ ก็ย่อมไร้ประโยชน์

CEO อาจจะตั้งเป้าหมายทางการเงินของบริษัทว่า “การเพิ่มมูลค่าผู้ถือหุ้นให้สูงที่สุด” ก็ได้ แต่ถึงแม้เป้าหมายจะถูกต้อง มันก็ไม่สามารถช่วยให้พนักงานหลายๆฝ่ายตัดสินใจได้ดีขึ้น เช่น เราควรบริการลูกค้าเพิ่มเติมในส่วนไหนบ้าง แนวคิดที่ถูกต้องแต่นำไปใช้อะไรไม่ได้ ย่อมถือว่าไร้ประโยชน์

บางคนอาจสงสัยว่า การถ่ายทอดเรื่องราวที่ล้ำลึกแบบสั้นๆ เป็นไปได้ด้วยหรือ

ตัวอย่างการถ่ายทอดที่เรียบง่าย แต่สะท้อนแก่นและลึกซึ้งจนผู้คนนำมาใช้ได้นับพันปีก็คือ “สุภาษิต” นั่นเอง เช่น

“นกตัวเดียวในกำมือ มีค่าเท่ากับนกสองตัวในพุ่ม”

ซึ่งแก่นคือ การเตือนไม่ให้เราสละของที่เป็นของเราแน่นอน เพื่อไปหาสิ่งที่ไม่แน่นอน นั่นเอง

ทำให้ผู้เขียนถึงกับเขียนว่า “สุภาษิตเป็นเป้าหมายสูงสุดของความเรียบง่าย” เลยทีเดียว

2. เหนือความคาดหมาย (Unexpected)

“คำถามที่ว่า เหตุการณ์จะคลี่คลายอย่างไร นั้นทรงพลังมาก ลองคิดถึงตอนที่คุณทนดูหนังห่วยๆ จนจบเพียงเพราะอยากรู้คำตอบดูสิครับ”

วิธีดึงดูดความสนใจที่ง่ายที่สุดคือ การทำสิ่งที่ผิดปกติ เพราะสมองของเราถูกออกแบบให้รับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงได้อย่างฉับพลัน บางครั้งก็เป็นความสนใจประเดี๋ยวประด๋าว แต่บางครั้งก็ติดทนนาน

คนเรามักประหลาดใจกับเรื่องที่คาดการณ์ไม่ได้ ภาพยนต์มักตั้งคำถามและสร้างสถานการณ์ขึ้นมา เพื่อให้เกิดคำถามว่า จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป นิยายสืบสวนก่อให้เกิดคำถามว่าใครคือคนร้าย กีฬาก่อให้เกิดคำถามว่าใครจะชนะ

สิ่งเหล่านี้มักให้ข้อมูลอะไรเราบางอย่างมา เพื่อชี้ให้เห็นว่ายังมีข้อมูลบางอย่างที่เราไม่รู้ เหมือนที่เราทนดูหนังห่วยๆ เพียงเพราะอยากรู้คำตอบในตอนจบเท่านั้น

อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับความเรียบง่าย หากมันโฉ่งฉ่างมาก แต่ไม่มีแก่นอะไรเลย ก็อาจกลายเป็นปาหี่ได้ คล้ายๆกับภาพยนต์ที่คนติดตามมาทั้งเรื่อง แต่กลับจบลงด้วยการที่ เหตุการณ์ทุกอย่างคือความฝันเท่านั้น

3. จับต้องได้ (Concrete)

“ภาษาที่จับต้องได้ช่วยให้เราเข้าใจสิ่งใหม่ๆได้อย่างง่ายดาย ส่วนภาษาที่โก้หรูแต่จับต้องไม่ได้นั้นเป็นความอภิรมย์สำหรับผู้เชี่ยวชาญเท่านั้น”

ในบทนี้ มีการยกตัวอย่างที่ชัดเจนมาก คือ การเรียนเลขด้วยการตั้งโจทย์ปัญหา การถามเด็กประถมว่า 100-30 เท่ากับเท่าไหร่ ไม่สามารถจับต้องได้เท่ากับถามเด็กว่า มีเงินอยู่ 100 ซื้อของราคา 70 จะเหลือเงินเท่าไหร่ ซึ่งโจทย์ปัญหาคือการนำสิ่งที่เป็นนามธรรมมาปรับให้เป็นรูปธรรมที่จับต้องได้นั่นเอง

หรือตัวอย่างสำหรับผู้ใหญ่ที่ชัดเจนมากก็คือ

คุณเคยอ่านอะไรแล้วรู้สึกว่าตัวเองมึนตึ๊บกับภาษาเลิศหรูแต่คลุมเครือจนอยากได้ตัวอย่างใจจะขาดบ้างหรือเปล่า

บางทีคุณอาจเคยหงุดหงิดกับการทำอาหารตามสูตรที่อธิบายไม่ชัดเจน เช่น “เคี่ยวจนส่วนผสมข้นได้ที่”

จะให้คนกี่นาทีก็ว่ามา เอารูปมาให้ดูก็ได้ สุดท้ายก็ต้องทำ (วนไป) 2-3 รอบ กว่าจะมีภาพในหัว

แต่ในครั้งแรกมันฟังดูเลื่อนลอยไม่ต่างกับสมการเลขในความคิดเด็กสามขวบเลย

ในงานขาย แม้จะจดจำข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้ดีแค่ไหน แต่การเดินออกไปพบปะและสัมผัสส่วนหนึ่งของชีวิตลูกค้านั้น เป็นประสบการณ์ที่แตกต่างไปโดยสิ้นเชิง แม้จะรู้ว่า “ความสะดวกสบาย” คือสิ่งจำเป็นสำหรับลูกค้า แต่การได้เห็นว่ามันจำเป็นแค่ไหนด้วยตาตัวเองนั้นเป็นคนละเรื่องเลย

ในงานอุตสาหกรรม การแก้ปัญหาเครื่องจักรในมุมมองที่จับต้องได้ของวิศวกรและฝ่ายผลิตต่างกันตรงที่ ภาพในหัววิศวกรคือการแก้ที่แม่แบบ ส่วนภาพในหัวฝ่ายผลิตคือการแก้ที่หน้างาน

วิธีที่ทำให้การทำงานระหว่างฝ่ายเข้าใจกันได้ ก็คือ ต้องสร้างภาษาสากลที่จับต้องได้ ให้มีความเข้าใจตรงกันนั่นเอง

4. น่าเชื่อถือ (Credible)

” ผู้คนในโลกยุคใหม่ต้องเผชิญกับข้อมูลมหาศาลอยู่ตลอดเวลา จึงเริ่มตั้งคำถามกับ “แหล่งที่มา” ของข้อมูล”

“ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน วิทยาศาสตร์ก็ยังเป็นวิทยาศาสตร์วันยังค่ำ แต่ความหัวสูงของมนุษย์ทำให้เราคิดว่า วิทยาศาสตร์น่าจะถือกำเนิดขึ้นในบางสถานที่มากกว่า”

ข้อนี้น่าจะมีหลาย ๆ คนเจอกับตัวมากกว่า ข้อความที่มีรายละเอียดเยอะ มีแหล่งที่มา หรือ มีการท้าพิสูจน์ มักจะมีความน่าเชื่อถือกว่า แม้รายละเอียดจะไม่เกี่ยวข้องโดยตรง แหล่งที่มาจะไม่ชัดเจน หรือ เราจะไม่ได้พิสูจน์โดยตรง แต่มันก็ทำให้ผู้คนค่อนข้างให้น้ำหนักกับมันพอควร

ตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือ Forward mails หรือ ข้อความใน LINE Group ที่ส่งต่อๆกันมานั่นแหละครับ หลายๆข้อความมักจะใส่รายละเอียด (รูปลักษณ์ของคน สิ่งของ สถานที่) มีแหล่งที่มา (ที่อาจจะไม่จริง) หรือ ท้าให้เราพิสูจน์ (เช่น สูตรลดน้ำหนัก ล้างท้อง ของถูก อาหารชิ้นใหญ่)

อย่างไรตาม ความน่าเชื่อถือควรมีบริบทที่คนเข้าถึงได้ คนเราอาจจำไม่ได้หากบอกว่า

“มีพนักงานเพียง 37% ที่บอกว่าเข้าใจว่าเป้าหมายขององค์กรณ์คืออะไร และทำไมถึงกำหนดเป้าหมายเช่นนั้น”

แต่ถ้าเปรียบเทียบว่า

“ถ้าสำรวจทีมฟุตบอลแล้วผลออกมาว่า มีผู้เล่นเพียง 4 จาก 11 คน ที่รู้ว่าประตูตัวเองอยู่ฝั่งไหน”

ก็จะช่วยทำให้การประเมินได้ง่ายขึ้น ว่าแนวคิดมีความน่าเชื่อถือหรือไม่

5. เร้าอารมณ์ (Emotional)

“สาเหตุหลักๆ ที่ทำให้โฆษณาล้มเหลวก็คือ นักโฆษณามัวแต่ภาคภูมิใจในตัวสินค้า จนลืมบอกว่าทำไมเราจึงควรซื้อมัน”

ถ้าอยากให้คนอื่นใส่ใจในแนวคิดของเรา ก็ต้องดึงสิ่งที่พวกเขาใส่ใจอยู่แล้วออกมาใช้ประโยชน์

ผู้คนไม่ได้อยากซื้อดอกสว่านขนาด 6 มิลลิเมตร แต่สิ่งที่พวกเขาต้องการ คือ รูขนาด 6 มิลลิเมตรสำหรับแขวนถ่ายภาพสำคัญๆต่างหาก

ผู้คนต้องรับมือข้อมูลต่างๆมากมายในเวลาเดียวกัน โดยเฉพาะในปัจจุบันที่มีข้อมูลมากมาย ถาโถมเข้ามาในแต่ละวัน

สิ่งสำคัญที่สุดคือการชี้ให้เห็นถึง “ผลประโยชน์” อย่างตรงไปตรงมา

แต่ “ผลประโยชน์” อาจไม่ได้หมายถึงเพียงแค่ความมั่งคั่งและมั่นคงเท่านั้น แต่รวมไปถึงความปราถนาต่างๆ เช่น ความภาคภูมิใจ การเป็นส่วนหนึ่ง ความสุนทรีย์ และอื่นๆ ที่ผู้คนอยากเติมเต็ม

โฆษณารถยนต์หรูๆ นั้น อาจมีบ้างที่เน้นไปที่การใช้งาน แต่โดยมากก็มักชูประเด็นของความสุนทรีย์และความภาคภูมิใจ มากกว่าเพียงแค่ความมั่นคงเท่านั้น

การทำให้คนอื่นใส่ใจในแนวคิดเรา คือ เราต้องเชื่อมโยงแนวคิดของเราเข้ากับสิ่งที่พวกเขาใส่ใจอยู่แล้ว เราต้องชี้ให้เห็นถึงผลประโยชน์ส่วนตัว แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ละเลยตัวตนของพวกเขา นอกจากเราจะต้องหาทางดึงดูดคนที่พวกเขาเป็นอยู่แล้ว ยังต้องดึงดูดคนที่พวกเขาใฝ่ฝันอยากจะเป็นด้วย

6. เป็นเรื่องเล่า (Stories)

“บทบาทของ ผู้ฟัง/ผู้ชม อาจจะดูเหมือนอยู่เฉยๆ 

แต่เวลาที่อ่านหนังสือ เราจะรู้สึกเหมือนถูกดึงเข้าไปในโลกของผู้เขียน 

เวลาที่ฟังเพื่อนเล่าอะไรสักอย่าง เราจะเกิดอารมณ์ร่วม 

เวลาที่ดูภาพยนต์ เราก็รู้สึกเหมือนตัวเองเป็นตัวละครเอก”

ผู้ฟังไม่ได้อยู่เฉยๆ เวลาที่ฟังเรื่องเล่า แต่สมองของเราจะเคลื่อนไหวและจำลองสถานการณ์ที่ได้ยินมา เพราะเวลาที่เรานึกภาพหรือลำดับเหตุการณ์ สมองส่วนที่ทำงานตอนที่เราเผชิญประสบการณ์จริงๆ จะตื่นตัวขึ้น

การจำลองสถานการณ์ขึ้นมาในความคิดช่วยให้เรานึกถึงสิ่งที่อาจมองข้ามไป และรู้ว่าควรตอบสนองอย่างไรกับเหตุการณ์ที่ยังไม่เกิดขึ้น เช่น เวลาเรานึกภาพการต่อรอง เจรจา กับผู้คน ไม่ว่าจะเป็นคู่ค้า หัวหน้า เจ้านาย อาจช่วยให้เรามีคำพูดที่เหมาะสมและหลีกเลี่ยงคำพูดแย่ๆ เมื่อเวลามาถึง

เรื่องเล่าที่ดีจะกระตุ้นให้เกิดการนึกภาพ โดยทำหน้าที่เหมือนระบบจำลองการบินสำหรับสมอง ซึ่งมีประโยชน์ต่อนักบินมากกว่าคู่มือนักบิน

หน้าที่ของเรื่องเล่า คือ การถ่ายทอดความรู้ผ่านกรอบที่มีชีวิตชีวาและสอดคล้องกับชีวิตจริงมากขึ้น

เรื่องเล่าถูกถ่ายทอดต่อๆ กัน เพราะมันมีภูมิปัญญาแฝงอยู่ มันเป็นเครื่องมือถ่ายทอดความรู้ที่ดีมาก และแสดงให้เห็นว่าบริบทแวดล้อมสามารถชักนำให้คนเราตัดสินใจผิดพลาดได้อย่างไรบ้าง และยังเผยให้เห็นถึงความสัมพันธ์ที่ไม่เคยมีใครสังเกตเห็นมาก่อน พร้อมทั้งแสดงให้เห็นวิธีการแก้ปัญหาที่เฉียบแหลมและเหนือความคาดหมาย

และในความเห็นของผม หนึ่งในเทคนิคที่เป็นที่นิยม และสอดคล้องกับเทคนิคนี้ของ Made to Stick ก็คือ การเดินทางของ ฮีโร่ หรือ Hero Journey นั่นเอง ซึ่งเป็นเทคนิคข้อ 2 (Unexpected) และ 6 (Story) รวมกันครับ

สรุป

Made to Stick ถือว่าเป็นหนังสือเกี่ยวกับการเล่าเรื่อง ที่อาจไม่ได้เกี่ยวกับ Data โดยตรง คุณจะนำไปใช้กับเรื่องที่ไม่ใช่ Data ก็ได้ แต่หากคุณอยากให้ Data ที่คุณวิเคราะห์มา สามารถเข้าใจได้ง่าย และเข้าถึงผู้คนได้ดียิ่งขึ้น ก็สามารถนำเทคนิคเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้ได้ด้วยเช่นกัน โดยคุณอาจไม่ต้องมีครบทุกข้อก็ได้ แต่เราก็สามารถนำหลักการบางข้อ ไปใช้ประกอบการเล่าเรื่องของเราให้น่าสนใจยิ่งขึ้นได้เช่นกันครับ